Son Güncelleme: 20 Aralık 2022

Pazarlama literatürüne göre marka, pazardaki bir ürün veya hizmete verilen isimdir. Marka uzantıları, orijinal ürüne atıfta bulunmadan bir marka adının ek kullanımlarıdır. Örneğin, Coca-Cola markasından bahsederken ‘kola’, ‘gazoz’ ve ‘enerji içeceği’ diyebiliriz. Bir pazarlama stratejisi olmanın yanı sıra, marka genişletmeleri, yan ürünler veya ikincil markalaşma olarak da adlandırılabilir. Esasen iki tür marka uzantısı vardır: dahili ve harici. Hat genişlemesi ve kategori genişlemesi olarak da ifade edebiliriz. Marka genişlemesi ise şöyle tanımlanır: Marka genişlemesi, bir firmanın sahip olduğu, itibarı iyi, başarılı bir marka adının farklı kategorilerde üretilen ürünlerin pazara tanıtılmasında kullanılmasıdır (Jiang ve diğerleri, 2002:5)

Bilinirlik düzeyi yüksek markalara karşı duyulan güven, bilinmeyen bir markaya

duyulandan çok daha yüksektir. Çünkü bilinirliği yüksek marka çeşitli kanallarla hedef

kitlesine mesajlarını iletmiş, belirli bir pazar payına sahiptir. Tüketiciler ana markayı

daha önce denemeseler dahi bildikleri bir markanın yeni çıkan bir ürününü denemeye

yatkındırlar. Marka bilinirliği sayesinde, yeni genişletilmiş kategori ana markanın algılanan kalitesini kendine transfer ederek tüketicinin satın alım kararını etkileyebilmektedir. Dolayısıyla tüketici, kalitesinin kendi ihtiyacını karşıladığına inandığı bir markanın yeni ürününün de aynı tatmini sağlayacağını düşünerek bu ürünü seçme kararı verebilecektir. Tabi bu durum yine ana marka ile genişletilmiş kategori arasındaki uyum ile doğru orantılı olarak değişmektedir. (Erdem ve Uslu, 2010:170)

Bir markanın adının gücü, uzantılarının etkinliğini belirleyecektir. Coca-Cola ürünlerinden bahsederken ‘kola’ deriz. Coca-Cola orijinal adı olan ‘kola’ dan beslenen güçlü bir markadır. Güçlü isimlere ek olarak, tüketicilerin güçlü isimler için de güçlü beklentileri var. Güçlü isimlerin telaffuzu kolay, hecelemesi kolay ve kafa karıştırıcı çağrışımlardan uzak olmalıdır. Güçlü isimler harika bir görsel çekiciliğe sahiptir ve tüketicilerin zihninde olumlu duygular uyandırmalıdır. Zayıf bir ad, iyi bir genişleme stratejisiyle ilişkili tüm iyi yönleri zayıflatacaktır.

Tüketiciler, marka uzantılarının orjinale eklediği niteliklerle özdeşleşecektir. Bunun nedeni, insanların kendilerini markalarıyla ilişkilendirmesidir. İnsanlar doğal olarak kendilerini iyi hissettiren ürünlere yöneleceklerdir. Coca-Cola ürünlerinden bahsederken “mutluluk” vaad etmektedir. Coca-Cola şirketi, bu vaadi markalarıyla ilişkilendirerek bu içeceği orijinal tadının çok ötesine başarıyla taşıdı. Klasik içecek tariflerine yeni tatlar ve nitelikler (Coca-Cola Zero, Coca-Cola light) ekleyerek bu içeceği tüketicilerin başlangıçta hayal ettiklerinin çok ötesine taşıdılar. Şirketler, iyi bilinen bir ürünü gıda ve eğlence gibi ilgili sektörlere etkin bir şekilde yayarak, bu erişimden yoksun küçük işletmelere göre rekabet avantajı elde eder.

İyi düşünülmüş bir marka stratejisi, farklı isimlerde ilgi uyandırır. Mevcut bir ürün veya hizmet hattı için. Marka uzantıları, zevk veya aşinalık gibi yeni duygular ekleyerek tüketicilerin çok iyi hatırladığı adı geliştirir. Bir uzantının popülaritesi arttıkça, tüketicilerin zihnindeki olumlu niteliklerle olan ilişkisi de artar. Bunlar, markaların markalarını ikincil marka stratejileri yoluyla nasıl başarılı bir şekilde genişletebileceklerine dair bazı sağlam fikirler!